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金融危機(jī)下中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何品牌突圍與提升銷(xiāo)量?
作者:楊其才 日期:2009-2-19 字體:[大] [中] [小]
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目前由于受美國(guó)次貸危機(jī)導(dǎo)致的金融危機(jī)的影響,全球經(jīng)濟(jì)都不景氣,中國(guó)市場(chǎng)也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài),普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐步放緩、消費(fèi)者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)。據(jù)權(quán)威專(zhuān)家預(yù)測(cè),金融危機(jī)還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間,并將進(jìn)一步影響著各行各業(yè)。那么在金融危機(jī)席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里,中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施品牌突圍戰(zhàn)略、穩(wěn)步提升市場(chǎng)銷(xiāo)量從而保障企業(yè)的利益呢?
筆者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀、深入研究消費(fèi)者需求,同時(shí)企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)體制、銷(xiāo)售渠道、媒介傳播、終端管理、促銷(xiāo)方式等等都急需隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而及時(shí)合理地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整,盡快制定出一整套適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的科學(xué)、全面、理性、可行性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)體系,建立并健全高效、順暢、完備的營(yíng)銷(xiāo)渠道,保證產(chǎn)品順利上市,并加大終端營(yíng)銷(xiāo)管理力度,完善客戶(hù)服務(wù)體系,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額?傊,把企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去才是硬道理!
如何正確處理好品牌與銷(xiāo)量之間的關(guān)系?這是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期存在著的一個(gè)難題。從本質(zhì)上講,品牌與銷(xiāo)量二者的最終目標(biāo)是相同的,都是為了保障企業(yè)的利益,但二者又有明顯的不同。
隨著中國(guó)加入WTO以后,眾多跨國(guó)大公司紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng),在全球經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)格局下,中國(guó)企業(yè)除了要面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),還要隨時(shí)提防國(guó)際大公司的市場(chǎng)進(jìn)攻,因此在中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)自身的實(shí)際現(xiàn)狀制約下,中國(guó)企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷一個(gè)由小到大、先生存再發(fā)展,由無(wú)品牌到逐步打造區(qū)域品牌、中國(guó)品牌直至走向世界,形成強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌的發(fā)展之路,特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè),常常面臨著品牌與銷(xiāo)量的艱難決擇!
在發(fā)展初期中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力很弱,必然會(huì)以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,不斷提升市場(chǎng)份額為主;當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)候,大多數(shù)企業(yè)一般都會(huì)以品牌和銷(xiāo)量兼顧,但如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀整合各種資源、優(yōu)化組織架構(gòu)與資源配置,合理處理好品牌和銷(xiāo)量二者之間的關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出率最大化呢?對(duì)于品牌與銷(xiāo)量到底孰重孰輕呢?
由于中國(guó)各個(gè)企業(yè)的具體情況差異很大,具體解決方案不能簡(jiǎn)單地籠統(tǒng)概括。筆者建議將其分成短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)階段,分別有征對(duì)性地列出相應(yīng)的對(duì)策,以短期增強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售力、中期規(guī)范品牌管理、長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)為目標(biāo),幫助企業(yè)實(shí)效地解決市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等方面的瓶頸問(wèn)題,如金融危機(jī)新形勢(shì)下企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)總體規(guī)劃、品牌現(xiàn)狀診斷、品牌戰(zhàn)略定位、細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群再定位、調(diào)整整合傳播實(shí)施計(jì)劃、銷(xiāo)售渠道整合與共享、完善終端賣(mài)場(chǎng)管理等等,以供各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員參考。
本文以深圳市柯詩(shī)美實(shí)業(yè)有限公司為例,在金融危機(jī)市場(chǎng)環(huán)境前提下,對(duì)柯詩(shī)美公司系列美容化妝產(chǎn)品分別從市場(chǎng)、品牌、傳播、渠道等方面全方位進(jìn)行深入剖析,具體對(duì)柯詩(shī)美系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、服務(wù)策略等進(jìn)行系統(tǒng)的闡述,為深圳市柯詩(shī)美公司2009年?duì)I銷(xiāo)傳播總體規(guī)劃及提高市場(chǎng)銷(xiāo)售份額提供參考,同時(shí)也適用于中國(guó)其他企業(yè),只是在借鑒時(shí)需要實(shí)事求是,靈活運(yùn)用。
“柯詩(shī)美”品牌缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)形象支持,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不能支撐市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo),“柯詩(shī)美”產(chǎn)品架構(gòu)急需梳理整合、合理優(yōu)化,2009年深圳市柯詩(shī)美公司急需積極宣傳自己的專(zhuān)利技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)管理等等,讓消費(fèi)者對(duì)深圳柯詩(shī)美產(chǎn)品樹(shù)立充分的信心,透過(guò)產(chǎn)品的命名、廣告語(yǔ)、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張來(lái)宣傳體現(xiàn)自身的社會(huì)理念、社會(huì)價(jià)值、企業(yè)文化,從而培育并提升柯詩(shī)美品牌的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度,建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。
根據(jù)品牌傳播先認(rèn)知后培育品牌好感的認(rèn)知規(guī)律,“柯詩(shī)美系列產(chǎn)品”首先要提高知名度,消費(fèi)者只有在聽(tīng)說(shuō)了、知道了“柯詩(shī)美產(chǎn)品”,才能有興趣去進(jìn)一步了解這款產(chǎn)品,試想,在大家都不知道這款產(chǎn)品的時(shí)候,如何讓消費(fèi)者建立好感,促成購(gòu)買(mǎi)?
即要擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知范圍,通過(guò)大眾媒體、專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行整合傳播。在提高柯詩(shī)美產(chǎn)品知名度之后,進(jìn)一步借助知名度和品牌理念培育品牌好感,宣傳產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張,闡釋精神訴求,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售量,最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
在提高了產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度之后,柯詩(shī)美就要開(kāi)始加大公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)力度,借助社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件或其他資源優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑タ尚哦鹊偷牟蛔,提升目?biāo)消費(fèi)群體對(duì)“柯詩(shī)美”品牌的忠誠(chéng)度,逐步形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群。
柯詩(shī)美同時(shí)還應(yīng)建立健全客戶(hù)全程服務(wù)體系,加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè),強(qiáng)化培訓(xùn)一線市場(chǎng)及終端賣(mài)場(chǎng)核心工作人員,不斷提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“柯詩(shī)美”品牌的滿(mǎn)意度。權(quán)威專(zhuān)家研究表明:吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)足的老顧客成本的5倍;對(duì)盈利率來(lái)說(shuō),吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來(lái)自20%的顧客,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,則其利潤(rùn)就能增加25%——85%,一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴3——5個(gè)朋友他的感受,但一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴10——20個(gè)朋友他糟糕的感受。
柯詩(shī)美依托優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的市場(chǎng)定位、順暢的銷(xiāo)售渠道、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等等,最終必將躋身于同類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌前列,從而消除目標(biāo)消費(fèi)群腦中的懷疑,激發(fā)內(nèi)心購(gòu)買(mǎi)欲望,實(shí)現(xiàn)柯詩(shī)美產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo),提高市場(chǎng)占有率。
一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)整合系統(tǒng),應(yīng)該是系統(tǒng)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)參與者都能享受到利益。消費(fèi)者能從產(chǎn)品中得到物質(zhì)利益和精神利益的滿(mǎn)足,廠家可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率中得到社會(huì)認(rèn)同,而銷(xiāo)售商也能從銷(xiāo)售中享受獲取利潤(rùn)的快樂(lè),從而實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。
在和其他同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,既需要產(chǎn)品本身有可靠的質(zhì)量,又需要各級(jí)銷(xiāo)售代理商們的大力配合和支持,如果各級(jí)銷(xiāo)售代理商們都愿意選擇銷(xiāo)售柯詩(shī)美產(chǎn)品的時(shí)候,那么柯詩(shī)美產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑將大大增強(qiáng)。
因此,筆者建議柯詩(shī)美提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,倡導(dǎo)快樂(lè)銷(xiāo)售、合作共贏,這是柯詩(shī)美系列產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特的支撐賣(mài)點(diǎn),也是一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
在柯詩(shī)美產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方面,建議改革賣(mài)低價(jià)位產(chǎn)品的習(xí)慣性思維,堅(jiān)持強(qiáng)化培訓(xùn)考核評(píng)估制度,實(shí)施對(duì)柯詩(shī)美產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、零售店或?qū)Yu(mài)店經(jīng)理(店長(zhǎng))、營(yíng)業(yè)員三級(jí)培訓(xùn)考核,加大招商工作力度,增加并完善終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。
在渠道傳播策略方面,建議堅(jiān)持渠道制勝,終端為王的宗旨;采用聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式,嚴(yán)格執(zhí)行渠道扁平化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,采用垂直化管理,減少中間環(huán)節(jié),降低利潤(rùn)分流;實(shí)施渠道資源共享制度,借其他相關(guān)強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道之勢(shì),開(kāi)拓柯詩(shī)美產(chǎn)品的新市場(chǎng),逐步建立柯詩(shī)美產(chǎn)品的全程營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控管理體系。例如可以建議柯詩(shī)美公司和著名服裝經(jīng)銷(xiāo)代理商合作,實(shí)施銷(xiāo)售渠道資源共享、通路強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,借助別人已形成的服裝銷(xiāo)售通路資源來(lái)銷(xiāo)售柯詩(shī)美系列產(chǎn)品。
定價(jià)策略的定位核心就在于“科學(xué)設(shè)計(jì)聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)的價(jià)格體系”,在產(chǎn)品定價(jià)策略方面,建議嚴(yán)格實(shí)施“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式和渠道管理辦法,聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)的具體含義是指要求廠家針對(duì)不同規(guī)模的聯(lián)合采購(gòu)規(guī)定相應(yīng)的采購(gòu)價(jià),采購(gòu)價(jià)的制定原則是既要讓采購(gòu)者得利,同樣也要保證廠家的利潤(rùn)空間。同時(shí),通過(guò)在全國(guó)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)和規(guī)定銷(xiāo)售商、零售商的最低利潤(rùn)值,確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售信心,杜絕竄貨或惡意壓價(jià)等不良惡性競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面,建議公司采用統(tǒng)一的整體廣告與區(qū)域市場(chǎng)的局部廣告相結(jié)合的方式,終端賣(mài)場(chǎng)提供統(tǒng)一的VI手冊(cè)、專(zhuān)柜建設(shè)和免費(fèi)的終端物料支持,塑造良好的品牌形象,推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在保證統(tǒng)一品牌形象的基礎(chǔ)上,協(xié)助代理商針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣,采取平面、網(wǎng)絡(luò)等的軟、硬廣告宣傳支持;節(jié)慶促銷(xiāo)以買(mǎi)贈(zèng)、刮獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)。
在服務(wù)策略方面,建議將產(chǎn)品全程服務(wù)體系由“銷(xiāo)售治療體系向預(yù)防保障體系轉(zhuǎn)化”,建立全新的服務(wù)理念和模式,提供整套售前品質(zhì)保證、快速物流;售中專(zhuān)人培訓(xùn)、活動(dòng)促銷(xiāo);售后用戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持、指導(dǎo)維修,保證代理商快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,嚴(yán)格按照國(guó)家三包規(guī)定,七天包退,三十天包換,一年全國(guó)聯(lián)保。
在經(jīng)銷(xiāo)代理商保護(hù)方面,建議公司嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)政策,采取經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售返利政策,提供合理的價(jià)格保政策,對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)可能對(duì)代理商造成的利潤(rùn)損失提供保護(hù),保證區(qū)域內(nèi)授權(quán)代理商的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)益和最大利益。
總之,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)而龐雜的工作,涉及到市場(chǎng)認(rèn)知推廣、產(chǎn)品上市競(jìng)爭(zhēng)、渠道銷(xiāo)售、渠道管理、產(chǎn)品定價(jià)、售后服務(wù)等各方面的工作?略(shī)美公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的建立,是對(duì)其在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下市場(chǎng)銷(xiāo)售的有力支持,而要最終實(shí)現(xiàn)柯詩(shī)美品牌突圍和穩(wěn)步提升市場(chǎng)銷(xiāo)量的雙重目標(biāo),還有賴(lài)于相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的嚴(yán)格執(zhí)行。
衷心希望上述柯詩(shī)美營(yíng)銷(xiāo)建議能對(duì)中國(guó)其他企業(yè)有所參考價(jià)值,歡迎各位朋友與我交流、斧正!
個(gè)人簡(jiǎn)介: 楊其才,湖北孝感人,拜中國(guó)頂級(jí)策劃大師為師潛心鉆研營(yíng)銷(xiāo)多年,八年多國(guó)際及本土4A廣告公司品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),自創(chuàng)“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點(diǎn)定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實(shí)戰(zhàn)工具,創(chuàng)造性提出了“信息鏈誘控營(yíng)銷(xiāo)理論體系”,曾全程服務(wù)過(guò)航空、電信、摩托車(chē)、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè),多家媒體特欄作者,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)派資深策劃人,中國(guó)資深品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家! 聯(lián)系電話:13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個(gè)人博客http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999